Obnova Ritz-Carltona

Parovi na slikama na zidu konferencijske sobe drže se za ruke. Šetaju se plažom i gledaju mjesečevim pogledom na stolove restorana. Izgledaju privlačno i sofisticirano - i nevjerojatno slično. Samo su im lica različita.

Ovoga zimskog jutra u 2004-u, strateški planer butične oglasne agencije snimio je umjetnost iz desetaka reklama za luksuzne hotele u Chevy Chase Chary Chase, Maryland, tvrtke Ritz-Carlton. Učinio je to kako bi dokazao apsurdnu istinu: gotovo svaka marka u kategoriji koristi iste slike, isti tonus - sve osim istih modela. Daje rukovoditeljima tvrtke vrijeme da apsorbiraju scenu, a zatim izazove. "Koji je od tih oglasa", pita on, "vaš?"

Pitanje nije moglo biti relevantnije. Nedugo zatim, Simon Cooper, predsjednik Ritz-Carltona i COO-a, i Bruce Himelstein, stariji potpredsjednik odjela prodaje i marketinga, stigli su od matične tvrtke Marriott željne oslobađanja Ritz-Carltona od formalnosti kaputa i kravata. lanac od svog 1983 početka. Jedna od prepreka, kao što je planer - Mark Miller, iz ekipe Team One sa sjedištem u Los Angelesu - bila tako živo identificirana, je njegova datirana marketinška formula. Ali ta ustaljena slika bila je simptom dubljeg i temeljnijeg problema: kako osnažiti marku koja se oslonila konceptom luksuza kakav je postojao u 1927-u, kada se originalni Ritz-Carlton otvorio u Bostonu?

Sami su hoteli čvrsto stajali u drugoj eri, teški zavjesi bili su zatvoreni protiv sunčeve svjetlosti. Javni prostori u njima bili su mračni, puni drveta i mramora i otvoreno muževni. Njihove su blagovaonice poslužile uobičajene američke standarde s ljubaznom formalnošću, ali malo verne. I svaka je imovina izgledala manje-više identično: križ između talijanskog ljetnikovaca i dvorca iz engleske zemlje kao što je možda bio opremljen Donaldom Trumpom. Dok se gost nije pojavio u vedro jutro Feniksa, mogao je biti u Philadelphiji ... ili Tysons Corneru, Virginiji ... ili većini Ritz-Carltona na svijetu. „Nismo imali mjesta“, sjeća se Herve Humler, 25-ov veteran kompanije i sada predsjednik Ritz-Carlton International. "Čak je Kapalua imao portret nečije bake na zidu."

Sve do Cooperovog uspona, upravo je to želio Ritz-Carlton. "Ono što je u početku djelovalo bilo je, izgraditi sve hotele na isti način kako bi ih ljudi prepoznali", kaže Himelstein, a takva je uniformnost dobro služila. Iz 1983 u 1993, marka je narasla iz jednog hotela u 30, istodobno utisnuvši sliku ukusnog bogatstva u svijest američkih putnika. Tada se tlo pomaklo. Kako se bogatstvo proširilo među mladim, inovativnim i drugim demografskim kategorijama koje obično nisu povezane s plavim bluzama i Hermovim vezama, pojavila se drugačija košulja: jedna je pogodovala iskustvima koja su bila jedinstvena, autentična i nisu lako dostupna za kupnju. To bi moglo značiti putovanje na rasprodani Masters turnir, dan skijanja na netaknutoj planini, pogled slavne osobe. To nije značilo boravak u jednoj od desetaka Ritz-Carltonovih primjeraka s kopčom ugljika, bez obzira koliko pristojan vratar.

Sama predvidljivost koju su potrošači smatrali toliko poželjnom sada je ometanje privlačenja nove generacije. Ti "uviđavni bogataši", kako ih Miller naziva, bili su spremni žrtvovati udobnost poznatog okruženja za iskustvo o kojem bi mogli razgovarati o povratku kući. "Ono što žele", kaže Miller sada, "jeste prikupljanje priča."

U tom cilju, Cooper i Himelstein stvorili su jedan od najbržih - i vjerojatno najvažniji - korporativnih preinaka u novijoj povijesti ugostiteljstva, pomak paradigme koji je preokrenuo Ritz-Carltonove dugogodišnje odnose prema proizvodu i mjestu. Prvi od novih Ritz-Carltonova otvoren je kao pokus u travnju 2003, u preuređenom civilnom spalionici u Washingtonu, DC u četvrti Georgetown. Slijedila je još jedna novogodišnja noć u obnovljenoj modernističkoj znamenitosti na Južnoj plaži.

Ova svojstva izgledala su poput Ritz-Carltona prije njih - i osjećala se drugačije. Fleksibilnost oštroumna zvona. Osjećaj mjesta podređen kontinuitetu kod marke. Nekima lojalistima unutar i izvan tvrtke, promjene su izgledale nesretno, gotovo neiskreno. Kad je Team One dobio račun u kasnom 2004-u, zamijenivši konglomeraciju različitih agencija, Miller je pronašao jaz između onih koji su vjerovali da će novi pristup u konačnici spasiti Ritz-Carltona, i onih koji su to shvatili kao put do propasti. "Ljudi koji su godinama bili s tom tvrtkom osjećali su snažno da tamno drvo i lusteri određuju marku", kaže on.

Ali Cooper je vidio budućnost i nije uključivao jake zavjese. Njegov je tim stranca napredovao naprijed. South Beach i Georgetown postali su modeli za sljedeći val Ritz-Carltona koji su integrirani u jedinstvene lokacije poput Bachelor Gulch, Colorado; u centru New Yorka; Moskva, tik uz Crveni trg; i Pekinška financijska ulica. Svi oni koriste postavku i lokalnu kulturu za određivanje komponenti dizajna, poput kaubojskog bara u Bachelor Gulchu i tlocrta inspiriranog feng shui-om i apoteke čaja u Pekingu.

Starija imanja slijedila su odijelo. Mnoge svečane blagovaonice zamijenile su jazzy restorani koje vode slavni kuhari, uključujući Eric Ripert, Dean Fearing, Gordon Ramsay, Laurent Tourondel i Wolfgang Puck. Današnji Ritz-Carltonovi Cooper traži da naglasi jedinstvena iskustva (ili „scenografiju“, Millerovu leksikonu). U Cancanu, scenografija znači svečanost vatre na Aztecima svake subote. U loži u Reynolds plantaži u državi Georgia znači posluživanje začinjenih pecana gostima tijekom prijave, s mirisom svježih magnolija u zraku. Koncept se može dovesti do apsurda - kao kod Bachelor Gulch-a, gdje je kuća retriver na raspolaganju za pratnju gostiju na planinu popodne na snegu - ali poanta je jasna: Neka više nitko neće moći tvrditi da su Ritz-Carltonsi svi isti.

Čujemo li poruku? Saznat ćemo ovo ljeto kada Cooper podigne ante. Nova marka, nazvana Rezervat Ritz-Carlton, debitira s odmaralištem Phulay Bay u Krabiju na Tajlandu. U siječnju 2009 će se otvoriti drugi rezervat, Molash Reef u Turku i Caicosu, s tim da će ih 10 dobiti još više. Ideja je privući sofisticirane putnike u nezanimljiva, ekološki prihvatljiva imanja u udaljenim područjima, gdje će uživati ​​u sjaju koji je specifičan za mjesto. Svima koji nisu boravili u Ritz-Carltonu posljednjih pet godina, naravno, takva kulturna uranjanja u najboljem slučaju će izgledati zbunjujuće. Ne radi se o nedostatku uljanih slika na zidovima; stambeni prostori u zaljevu Phulay uopće ne idu imati svi njihovi zidovi. Obroci su toliko neformalni, a poslužuju se na plaži na zahtjev. Čak će i poznati logotip plavog lava i krune biti teško pronaći.

Ništa od ovoga neće se činiti osobito romantičnim za pustolovna avanturistička odmarališta koja su sada na svijetu, ali to će biti vrlo atraktivan za stalnog kupca Ritz-Carltona. A upravo je to ideja. Ako povjerenje u marku može svoje dugovječne kupce namamiti malo dalje u divljinu ... a nekolicina ekstremnih putnika može se uvjeriti da udobnost bića ne umanjuje autentičnost njihovog ekološkog iskustva, Ritz-Carlton bi mogao jednostavno odabrati cjelinu kategorija niša.

Već smo vidjeli takav manevar stvaranjem Starwood's W-a koji je uspio uvjeriti barem neke redovite kukove u jednokratnim butičnim hotelima da lanci ne moraju biti bezdušni i blagi. U isto vrijeme, Westin i Sheraton kupcima su omogućili da dožive nešto oštrije od tipične kutije s žitaricama 18-a sa zdravstvenim klubom i predvorjem, a istovremeno ostaju sigurni unutar okvira tvrtke koja obećava usluge i programa za česte goste. Ali W je bio novi brend, lišen kulturnih udruženja. Velikom postotku američkog putujućeg stanovništva, Ritz-Carlton ima svu prednost i odvažnost na koncertu Toma Jonesa. "Naš brand nam ne daje mnogo prostora za mahanje", priznaje Himelstein.

To vrši pritisak na Reserve da pogodi točno pravu notu. Nekretnina Krabi, preko uvale od Phuketa, ali sat vremena od najbliže zračne luke, već je bila u izradi kada je u prosincu potpisan ugovor o upravljanju s Ritz-Carltonom. To je preskočilo Molace Reef, koji je trebao biti prvi u postavi Reserve. Također je brzo precizirao proces preciznog definiranja branda. Od početka ožujka još su ostale konceptualne odluke, uključujući i koliko interakcija s imenom Ritz-Carlton vlasništvo treba imati. Previše i plašite putnika neovisnog mišljenja koji i dalje ime mogu shvatiti kao vezan za tradiciju. Premalo i riskirate da potpuno izgubite simbiozu. "Odeća u spavaćoj sobi neće imati velikog zlatnog lava i krunu, to znamo", kaže Laurie Smith Wooden, potpredsjednica za razvoj novih poslova. "Ima li smisla stavljati časopis Ritz-Carlton u sobe za goste? Još ne znamo."

Ako ovako mali detalji zvuče gotovo irelevantno, dobro, ulozi su veliki. Toliko visoko da su ostale izdanke Ritz-Carltona zakopani tako da Rezerva može ostati u središtu pozornosti. No, korporativni tim, jednom skeptičan, izgleda podstaknut izgledom za probijanje novih temelja. U hodnicima izvršnih ureda zaposlenici se međusobno zaustavljaju s prijedlozima kako to novo imanje povezati sa svojim postavkama. Humler, koji upravlja čitavom Europom i Azijom, poslan je u regiju kako bi pronašao izvor prirodnih toaletnih potrepština. George McNeill, korporativni kuhar tvrtke, traži lokalnog kuhara kako bi spojio svoje talente s međunarodnim zvijezdama.

McNeill rano u srijedu navečer sjedi u hladnom plišanom baru u Ritz-Carlton Georgetownu. Već se šuška aktivnost. "Mi smo se zapravo morali povući, smanjiti ton", kaže McNeill. "Gosti nisu voljeli stati u red da uđu." Ranije se toga dana vratio iz brzog izleta na Karibe. U četvrtak odlazi u Kaliforniju na sastanak s slavnim francuskim kuharom koji bi mogao proširiti svoje američko carstvo udruživanjem s Ritz-Carltonom. Uskoro će McNeill stići na Tajland, gdje će degustirati ljude u seoskim kućama s rezancima.

Sada se okreće istraživanju prizora, koji se osjeća potpuno drugačije od zasjenjenih klupskih salona originalne generacije Ritz-Carltonova. Rezani granit sa sljubom na jednom zidu stvara modernu vibru. Meko crveno svjetlo daje zavodljiv sjaj. Luster ili police za knjige nisu na vidiku. Muškarac sa savršenom frizurom i žena u nisko izrezanoj haljini stižu na otvorena vrata bara i pregledavaju sobu. Ako imaju bilo kakvog smisla za povijest marke ili osjećaju bilo kakvu povezanost između onoga što su mogli očekivati ​​od Ritz-Carltona i pulsirajućeg zvučnog zapisa pred njima, ne puštaju se. Uđu. U njih, to izgleda sasvim u redu.

Bruce Schoenfeld je Putovanja + Slobodno vrijeme urednik za vino i alkoholna pića.