Novi Prilagođeni Mirisi Hotela

Jednog poslijepodneva u 2006-u, Eva Ziegler, direktorica marketinga u hotelima Le M? Ridien, ušla je u neobičnu trgovinu parfema na Manhattanu, pod nazivom Le Labo. Trgovina, koja dizajnira mirise po mjeri, pripadala je dvojici mladih Francuza, Edouardu Roschiju i Fabriceu Penotu, a Penot je počeo razgovarati sa Zieglerom o mirisu kojeg je uvijek imao u glavi. "Ideja je bila mirisati stare knjige u prekrasnoj biblioteci, starom papiru, koži, drvenim policama", kaže Penot. Ziegler je kupovao miris za Le M? Ridien, a ona je zamolila Le Labo da joj ga napravi.

Budući da je Le M? Ridien u 1972-u osnovao Air France, Penot i Roschi uzeli su vrlo stari primjerak Antoinea de Saint-Exupriana Mali princ- Autor je bio pilot - i imao je analiziran bogat miris stranica knjige. (Snimanje mirisa poznatih predmeta prilično je standardno u ovoj industriji, mada je, vjerojatno, odabir ove stare knjige za testiranje bio više ćudljiv, nego presudan.) Rezultate su iskoristili za stvaranje mirisa koji su prenijeli na Ziegler. Odlučila je da će to biti miris Le M? Ridienovog potpisa, njegov olfaktorski logo.

Svi mirišu. Ritz-Carlton, Mandarin Oriental, Shangri-La, Marriott. Kad je u pitanju stvaranje dojma, udoban lobi i visokokvalitetna usluga bitni su, naravno, ali među suptilnijim elementima nijedan danas ne privlači više pažnje od mirisa. "Postoje podaci koji pokazuju snagu mirisa da pokrene odanost", kaže Ziegler. „Vraća ljude u neko mjesto.“ Ross Klein, predsjednik grupe luksuznih marki tvrtke Starwood, vodio je razvoj logotipa za mirise za W i St. Regis. W se zove Bling. Što se tiče St. Regisa, "Volimo da klijenti osjećaju da dolaze u svoj vlastiti dom, kojeg je kurirala gospođa Astor, tako da miris ima ruže i slatki grašak. Gospođa Astor je voljela s malo duhana gospodina Astora . "Zrak je u tim hotelima - kao što je to često slučaj - mirisan pomoću svijeća.

U Kimpton Hotelu "nismo htjeli da gosti prepoznaju miris", kaže Niki Leondakis iz tvrtke COO. „Željeli smo da suptilno stvori sjećanje i potakne Kimpton doživljaj kad god uđu u predvorje.“ Grand Hyatt i Hyatt Regency hoteli koriste jedan od pregršt Hyatt mirisa, ali svaki od vrhunskih Park Hyatts ima svoj pojedinačni miris. "Svi naši hoteli mirišu na okoliš", kaže izvršna direktorica Hyatt marketinga Sara Kearney. "Ali samo parkovi imaju brendove s potpisima. Željeli smo da imaju jedinstveni, individualni obrazac emocionalne vezanosti. I pokušavamo pronaći autohtone mirise. "Mandarinski oriental, New York, razvio je svijeću za svoj recepciju na temelju hotela potpisan čaj s cvijetom Mandarine. "Ima vrlo karakterističan, svjež i ukusan miris", kaže direktorica komunikacija Tammy Peters.

Eva Ziegler-ov razvoj mirisa Le M? Ridien dobra je ilustracija načina poslovanja. Bečki veteran marketinga, Zieglerov posao bio je transformirati robnu marku koju je grupa Starwood kupila u 2005. Hoteli hotela Le M? Ridien 120 ili tako nešto zahtijevali su obnovu - ne samo fizički, znao je Ziegler, već i konceptualno. Sastavila je svoj kreativni tim i nazvala ga LM100: imala je Jean-Georges Vongerichten za kulinarstvo, predstavnika kompanije Illy za kavu, dobitnika Grammyja Henrija Scars Strucka za kuriranje glazbe i druge. Svojstva M? Ridien bila su mješovite kvalitete, a Ziegler ih je pokušavao objediniti, kako bi M? Ridienu dao jasniji identitet i priopćio ga gostima hotela.

LM100 se fokusirao na pretvaranje hotela Le M? Ridien u kreativne centre s ljudima iz svijeta umjetnosti, arhitekture, kuhinje, dizajna i mode. „Imamo istraživanje koje kaže da prvih deset minuta boravka postavlja mišljenje gosta da li je pozitivno ili ne“, kaže Ziegler. "Pa kako možemo taj prvi dojam učiniti posebnim?"

Kad su predstavili Saint-Exuprijev miris, "Le M? Ridien ga je apsolutno volio", kaže Penot, „i istovremeno su bili nervozni. "Je li to prijateljski prema gostima?" Napravili smo jednu malu izmjenu, naguravajući vaniliju da bismo povećali osjećaj ugode. I oni su je uzeli. "Ubrzo će M? Ridien miris ukrasiti predvorje svakog hotela marke. "Ulazna vrata više nisu vrata," kaže Ziegler, "prijelazni portal. Ulazite u svijet M-ridien mirisom. "

Sve zanimanje za dizajn mirisa iznjedrilo je malu industriju. Ujedinjena britanska agencija za marke brand-a, na primjer, „pomaže brendovima da uspostave dublju emocionalnu povezanost sa potrošačima privlačivši sva pet osjetila“, kaže izvršni direktor Simon Harrop. „Marketing je pretjerano ovisio o viziji, riječima i slikama, a oni privlače racionalne dijelove našeg mozga. Miris, okus i dodir privlače emocionalne dijelove, pa pomažemo brendovima da brže dođu do prve baze s potrošačima. "Napominje da se markiranje u putovanjima koristi od sredine 1970-a:„ Singapore Airlines ima markirani miris ", Kaže, upotrijebljen u svim svojim ravninama, lagano slatkast miris poput čiste pare od svježe riže. "Ako rezervirate let", kaže on, "smatrat će vam se da je mnogo teže ići s konkurencijom, jer Singapurski miris gradi marku u limbičkom sustavu." (Da, on je savršeno ozbiljan: limbički sustav).

Mirisi su danas uglavnom ograničeni na javne prostore hotela, ali njegova je budućnost, prema Harald Vogtu, osnivaču trogodišnjeg Instituta za marketing mirisa, gostinska soba. "Imate jedno predvorje," kaže Vogt, "ali u Vegasu imate 4,000 sobe gore, i uskoro ćete se prijaviti i odabrati miris, a kad otvorite vrata, vaša će soba mirisati onako kako želite. do: svježi agrumi ili proljetni jorgovan ili lagano zimsko drvo. "Ili, naravno, nikakav miris. "U razvoju su sustavi isporuke koji će vam pružiti do pet mogućnosti mirisa. A daljinski upravljač u vašoj sobi omogućit će vam da bežično aktivirate miris buđenja. "Miris buđenja?

"Očekuje se da će marketing za miris biti industrija u vrijednosti od 1 milijardi dolara unutar desetljeća", kaže Rachel Herz sa Sveučilišta Brown, stručnjakinja za miris i psihologiju. Aroma, kaže, "pruža najesencijalno najrelevantniju iskustvenu dimenziju unutarnjem okruženju", podsjećajući nas na mjesta i iskustva, pokrećući asocijacije. Jedan od pionira brendiranja hotelskih mirisa je Westin Hotels & Resorts, gdje viša potpredsjednica Sue Brush kaže kako je istraživanje tvrtke pokazalo da je „miris najpribližniji za pamćenje i ako se bavimo stvaranjem uspomena i željama naših gostiju Da bismo izabrali Westina kad god putuju, moramo uspostaviti memorijsku vezu. "

No, s obzirom na svu energiju i novac koji ulaze u znanstvenu mjeru mirisa kao alata za markiranje i marketing, neki su se hoteli manje bavili time. Michelle Gaillard, direktor marketinga tvrtke Ian Schrager iz New Yorka, kaže da nije postojala strategija marke koja bi bila uključena u odabir mirisa za hotel Gramercy Park. "Ian je vrlo instinktivan u vezi s onim što radi u svojim hotelima i činilo se da je to još jedna dizajnerska odluka. Kada u Parizu uđete u Hôl Costes, oni imaju prekrasan miris i on je to iskustvo iskoristio kao referencu. "Znate kako sjajno miriše u kozmetičkim kućama H? Tel", rekao je. "Zar ne bi bilo sjajno učiniti nešto takvo za Gramercy?"

Le Labo - Roschi i Penotova trgovina - stvorili su svijeću pod nazivom "Cade 26" za predvorja i barove. "Jednostavno nema načina da uđete u hotel Gramercy Park i ne budete pijani", kaže Gaillard. "Osjećam da mi je miris najviše pojačan osjećaj, a grozno je podcijenjen. Svi smo zaokupljeni onim što nas stimulira vizualno ili zvučno, a mislim da miris postaje kratak. Zašto ga ne dodate u kombinaciju dizajna? Postoji samo nešto vrlo, vrlo vrijedno u poticanju. "