Holiday Inn'S Image Makeover

Zvoni zvono. Ime je dato. Stražar otključava vrata skladišta od valovitog metala u predgrađu Bostona, a glomazan čovjek u rovovu probija se unutra. Osjeća se kao špijunski film, a zašto ne? Budućnost jedne od najpoznatijih marki ugostiteljskih industrija tamo je skrivena, oživljena u bijeloj ploči u prirodnoj veličini.

Brend je Holiday Inn, koji je započeo u 1952-u kao pokušaj standardizacije američkog mostela uz cestu i prerastao u najveći svjetski hotelski lanac, s gotovo pola milijuna soba raspoređenih u 3,000 nekretninama. Tajni je projekt Social Hub, koji će pretvarati lobije u kombinirane kavane, mini martove, pabove i video arkade kojima će predsjedati gostioničari 21st stoljeća koji će koordinirati prijave, miješati piće i servisirati Wii konzole. "Svi su drugi osmislili prizemlje kako bi se usredotočili na doručak, a nakon toga je praznina", kaže Craig LaRosa, čovjek u rovovu. "Ovo je drugačije."

Direktor tvrtke Continuum, dizajnerske tvrtke koja pomaže u provedbi vizije Holiday Inn-a, LaRosa je stvorila predvornik za protok koji želi privući goste danju i noću. Ako dva para idu na večeru, sastat će se na piću i predjelu. Kad se vrate, druzit će se i gledati nogomet s jedne strane sobe, ili će imati noćnu kapicu i igrati Scrabble s druge strane. Na području gdje se prodaje hlađena je i smrznuta hrana, poput pesto-sendviča sa povrćem na roštilju ili lososa s roštilja s limunom i paprom. Gostioničar predsjeda reinterpretiranim modelom posluživanja u sobi koji uključuje goste dok primaju tople obroke na recepciji (a možda i ostaju u prizemlju kako bi ušli na zabavu). "Naši su ciljni gosti društvene životinje", kaže Eric Nicolas, direktor globalnog upravljanja brandom InterContinental Hotels Group, matične kompanije Holiday Inn i vodeći dizajner za preuređivanje. "Žele biti dio društvenog tkiva gdje god se nalazili." Šetajući šalter-šminkom, gotovo da ih vidim tamo: prodavač kako priča šale u baru, a obitelj igra iskričavi set video tenisa.

Social Hub predstavlja drugu fazu redizajna koji će Holiday Inn iz konkurencije Best Western i Hampton Inn pretvoriti u isto igralište kao i Four Points by Sheraton i boutique marki. Koncept je dovršen u lipnju na imanju u Duluthu u državi Georgia, a služi istoj namjeni za Holiday Inn kao i New Haven, Connecticut, za proizvođače Broadwaya. Ako ovaj eksperiment bude uspješan, nove građevine - o 300-u u pripremi - prikazat će Social Hub kao središnji dio, a postojeći hoteli će slijediti taj model.

Kao i kod svih velikih ideja, i ovdje se radi o riziku. Holiday Inn jedno je od najprepoznatljivijih korporativnih imena u zemlji, a njegovi kupci vjeruju da znaju o čemu se radi. Povezali su ga s udobnom predvidivošću po povoljnim cijenama više od 50 godina. Sada će ući u predvorje svemirskog doba i platit će nešto 20-a ili $ 30-a više za ovu privilegiju. To je zamišljen koncept, poput McDonalda koji se iznova stvara kao steak house. Ali ideja da ovaj ikonični brend prepadne u irelevantnost podjednako je zabrinjavajuća, a milijarda 1 dolara koju su franšizeri potrošili tijekom prve faze makeopa jasno daje do znanja da nisu voljni lagano ići u noć.

Nazvano za mjuzikl 1942 Bing Crosby, Holiday Inn je u 1952-u osnovao graditelj kuće Memphis Kemmons Wilson kao opciju protiv zastrašujućeg iskustva. Tko je znao koje bi neugodnosti mogle skrivati ​​iza treperećeg neona u Dun Rovinu ili Gostionici rosišta? U Holiday Inn-u, bili ste sigurni što ćete dobiti, do pravokutne šipke od bijelog sapuna.

Takva se konzistentnost pokazala privlačnom za putnike u prodaji, obitelji koje traže vrijednost i posjetitelje konvencija. Prema 1972-u, 1,405 Holiday Inns obilježili su zeleni znak, jedan ili više u svakoj državi i u zemljama 20-a, koji su imali četiri puta više soba od najbližeg konkurenta. "Katalizator i odraz doba masovnih putovanja" je kako Vrijeme opisao je brend u naslovnoj priči tog lipnja. A budući da su putovanja cesta sastavni dio našeg nacionalnog karaktera, hoteli su postali dio prave Americana. Svatko je imao Holiday Inn priču o poslovnom putovanju, prazničnu noć u baru, obiteljsku vožnju prema zapadu ili natrag prema istoku.

Ali ideja je uspjela također dobro. Holiday Inn promijenio je industriju. Između 1965-a i 1970-a, 75 posto američkih motela pripadalo je jednom od tri lanca: Howard Johnson, Ramada Inn i Holiday Inn. Na kraju se protivnik pretvorio iz straha u poznanstvo, umišljujuću sličnost koja je stvorila gdje god bi spavali prošle noći osjećali se kao da je to mogao biti bilo gdje drugdje. Kako bi pomogli u prevladavanju tog uživanja, natjecatelji Holiday Inn-a dodali su jacuzzis i platili TV, besplatne doručke i toaletne potrepštine marke. Holiday Inn je ostao na putu, od znaka do sapuna. "Stavili bismo novi tepih svakih nekoliko godina, ali to je bilo zbog toga", kaže Tracy Johnson, generalna direktorica hotela u Duluthu.

Ovo nije izgubljeno na IHG-u, koji je marku stekao u 1990-u i gledao kako tržišni udio raste. Do trenutka kad je Andy Cosslett stigao na mjesto izvršnog direktora 2005-a, neke od najgrubljih odmarališta za odmor su bile ugašene. "Trebali smo poboljšati kvalitetu i učiniti je relevantnijom", kaže on. A budući da je došao iz industrije ambalažnog roba - vodio je Cadburyja Schweppesa na nekoliko kontinenata - Cosslett (koji se nedavno umirovio) shvatio je da dizajn može biti i sredstvo za promjenu, ali i simbol njega.

Takav uvid predstavljao je promjenu paradigme u Holiday Innu, gdje su se dizajneri prethodno bavili uređivanjem televizora i katalogiziranjem namještaja. "Sjedio bih tamo čitav dan i potpisao papire", kaže Nicolas. S kosom u duljini Beatlesa i kaputom koji se nosi preko crnih džempera, Nicolas izgleda drugačije od svih ostalih u IHG-ovim uredima u Atlanti. Bivši instruktor skijanja iz Grenoblea u Francuskoj, preselio se u Sjedinjene Države s 1,000 dolara u 1989-u, ponovno se izmislio u školi dizajna, a zatim sletio u Holiday Inn, gdje je čak i najmanji pomak tkanine kauča trebao potvrditi plimnim valom istraživanje tržišta. Ali ne događa se inovacija. "To je zbrkan posao", kaže Nicolas. "To nije crno-bijelo, poput istraživanja tržišta. U težnji za uspjehom ponekad morate prihvatiti neuspjeh. "

Nakon šest godina na poslu, Nicolas se našao s mandatom da zapravo dizajnira. On je upijao hrpe podataka koje mu je dao IHG, a zatim je koristio kao što je Picasso koristio glavu bika: manje kao nacrt nego početna točka za inspiraciju. Prva revizija predvorja, pokrenuta u 2008-u, sadržavala je zid sa pozadinskim osvjetljenjem, četvrtaste svjetiljke i niski, zaobljeni prednji stol koji je "zapravo bio komad namještaja", kako to Nicolas opisuje. U prostorijama za goste tuševi su dobili zakrivljene šipke i zavjese s prozirnim vrhovima kako bi svjetlost mogla ući. Otisci specifični za nekretnine ukrašavali su zidove. U svakom je hotelu šampion iskustva iskustva bio ovlašten razgovarati s potrošačkim glasom.

Da sve to najavim, novi je znak - koji nosi jastuk H to bi moglo pogrešno označiti logotip nogometne ekipe malog koledža - dodijeljen je svakom hotelu nakon završetka procesa. "Bio je to pečat odobravanja", kaže Chris Bruch, koji vodi tri odmarališta za odmor u Washingtonu, DC. "Ako je Holiday Inn 20 miljama daleko imao novi znak, a vi niste, vozili biste ga i rekli:" Oh, Bože, imaju ga. Što trebam učiniti da ga dobijem? "

Većina odmarališta u vlasništvu su davalaca franšize, tako da je osigurao njihov upis, ultimatum: uložite potrebnih 250,000 dolara ili izgubite pravo sebe nazvati Holiday Inn. Od 2005 do 2010 više je od svojstava 1,100 isključeno. To znači da ako ste boravili u Holiday Inn-u prije 2005-a, postoji šansa četiri za to da to više nije Holiday Inn.

Sjedeći za doručkom početkom ove godine u hotelu koji je prošao prvu fazu obnove, iznenadio sam se kad sam pronašao televiziju ugrađenu u zid svake bankete. Pojela sam svježu palačinku s omletom i borovnicama dok sam gledala kako se Scarborough i Brzezinski međusobno prekidaju na MSNBC-u Jutro Joe. Predvorje je bilo ispunjeno više kaputa i kravata nego što sam se ikad sjećao da sam vidio u Holiday Inn-u prije.

No, uspjeh će doći tek kad se gosti, umjesto da samo priznaju da borave u Holiday Inn-u, pohvalite s tim. To je ideja koja stoji iza Social Hub-a, koji će stvoriti hotel kakav osnivač Kemmons Wilson nikada ne bi zamislio. Ova će transformacija biti potpomognuta činjenicom da je sada mudro trošenje između rukovoditelja. Ista retro vibra koja ima mlade i imućne napitke koktele iz Eisenhower ere i gledanje Mad Men i Dick Van Dyke Show reruns privlači novu generaciju koja će otkriti marku. Možda će stari, pouzdani Holiday Inn biti na pragu da postane trendy?

Nedavno se investitor u hotel u blizini Denvera zaustavio i nije prepoznao što je vidio. "Rekao je:" Jao, da nisam vidio logotip vani, zakleo bih se da je ovo bio Marriott ", kaže Adam Dexter, GM u hotelu. "I to je savršeno. Upravo to želimo biti. "

Bruce Schoenfeld urednik je vina i alkoholnih pića u Putovanje + slobodno vrijeme.